ROAS e ROI: como saber se os anúncios estão dando lucro

O painel do gerenciador de anúncios mostra um número bonito: ROAS de 4,2. Parece ótimo, quatro reais de venda para cada real investido. Mas no fim do mês o dinheiro na conta não acompanha a empolgação. O fornecedor foi pago, o frete foi subsidiado, a taxa do cartão foi descontada, o imposto chegou, e a campanha que parecia um sucesso deixou quase nada. Essa cena se repete em muitas lojas virtuais pequenas e médias.

O motivo é simples: ROAS mede faturamento, não lucro. Para saber se o anúncio está dando dinheiro, você precisa conhecer o ROAS de empate da sua loja e olhar também para o ROI, que considera todos os custos. Sem essas duas contas, você pode escalar uma campanha que dá prejuízo ou pausar outra que estava pagando as contas.

Este artigo é prático e cheio de contas. Vamos montar juntos uma planilha mental, com números de exemplo, que você pode adaptar para qualquer produto da sua loja.

O que é ROAS e como calcular

ROAS vem do inglês return on ad spend, retorno sobre o gasto com anúncios. A fórmula é direta:

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ valor investido nos anúncios

Exemplo: você investiu R$ 500 em uma campanha no Instagram e ela gerou R$ 2.000 em vendas. O ROAS é 2.000 ÷ 500 = 4. Algumas ferramentas mostram esse número em porcentagem, 400%, que significa a mesma coisa.

Cuidados com o número do gerenciador

• A receita vem do que o pixel registrou. Se o pixel está mal instalado, o número está errado.
• Cada plataforma usa sua janela de atribuição, por exemplo sete dias após o clique. Uma mesma venda pode ser contada pelo Google e pela Meta ao mesmo tempo.
• Pedidos cancelados ou não pagos, como boletos não compensados, podem entrar como compra.

Por isso, sempre compare a receita que o anúncio diz ter gerado com os pedidos pagos que aparecem no painel da loja no mesmo período.

O que é ROI e por que ele importa mais

ROI significa retorno sobre o investimento. Ele responde à pergunta que realmente interessa: quanto lucro sobrou depois de pagar tudo.

ROI = (lucro gerado − investimento) ÷ investimento

O lucro gerado é a receita menos todos os custos variáveis da venda: custo do produto, frete que você paga, embalagem, taxa do meio de pagamento e impostos. O investimento é o gasto com anúncios. Se a campanha custou R$ 500 e gerou R$ 800 de margem de contribuição, o ROI é (800 − 500) ÷ 500 = 0,6, ou 60%. Para cada real investido, sobraram 60 centavos de lucro.

Exemplo completo de ROI de uma campanha

Vamos juntar tudo em um caso de exemplo. Uma loja de acessórios investiu R$ 1.000 em uma campanha de quinze dias. O gerenciador mostrou R$ 3.500 em vendas, ROAS 3,5. Conferindo o painel, os pedidos pagos daquele período e daquela origem somaram R$ 3.200, porque alguns boletos não foram compensados. O custo das mercadorias foi R$ 1.280, o frete subsidiado R$ 250, as taxas de pagamento R$ 160, as embalagens R$ 90 e os impostos R$ 190. A margem de contribuição foi de R$ 3.200 − R$ 1.970 = R$ 1.230. O ROI ficou em (1.230 − 1.000) ÷ 1.000 = 23%. A campanha deu lucro, mas bem menos do que o ROAS 3,5 sugeria. Sem essa conta, o lojista provavelmente dobraria a verba esperando um resultado que não existe.

A conta mais importante: o ROAS de empate

O ROAS de empate é o ponto em que a campanha não dá lucro nem prejuízo. Abaixo dele, cada venda do anúncio tira dinheiro do caixa. Acima dele, sobra lucro. A fórmula é:

ROAS de empate = 1 ÷ margem de contribuição (em decimal)

Exemplo passo a passo

Imagine uma loja de suplementos que vende um pote de proteína por R$ 150. Veja como calcular:

1. Custo do produto: R$ 60.
2. Frete subsidiado pela loja, em média: R$ 10.
3. Taxa do meio de pagamento, por exemplo 5%: R$ 7,50.
4. Embalagem e brinde: R$ 3.
5. Imposto sobre a venda, por exemplo 6%: R$ 9.
6. Some os custos: 60 + 10 + 7,50 + 3 + 9 = R$ 89,50.
7. Margem de contribuição: 150 − 89,50 = R$ 60,50, ou cerca de 40% do preço.
8. ROAS de empate: 1 ÷ 0,40 = 2,5.

Isso significa que qualquer campanha desse produto com ROAS abaixo de 2,5 dá prejuízo. Uma campanha com ROAS 4 deixa lucro. Uma com ROAS 2 parece boa no gerenciador, mas está tirando dinheiro do caixa.

Tabela de referência por margem

A coluna da direita é uma sugestão de exemplo: ela inclui uma folga para cobrir custos fixos, devoluções e erros de atribuição. Lojas com margem baixa sofrem muito com anúncio pago, e é por isso que aumentar a margem é, muitas vezes, a melhor forma de melhorar o retorno.

ROAS meta: quanto você quer lucrar

O empate é o piso. A meta deve considerar o lucro que você quer por venda. Uma fórmula prática:

ROAS meta = 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado em %)

No exemplo da proteína, com margem de 40% e desejo de lucro de 15% sobre o preço, a conta fica 1 ÷ (0,40 − 0,15) = 1 ÷ 0,25 = 4. Ou seja, a campanha precisa entregar ROAS 4 para deixar 15% de lucro por venda. Abaixo disso, ela ainda pode estar no lucro, mas menor que o planejado.

Dica de especialista: calcule o ROAS de empate por produto ou por categoria, não para a loja inteira. Um acessório com margem de 70% e um eletrônico com margem de 15% nunca devem disputar a mesma meta.

Como decidir com base no retorno

Depois de duas a quatro semanas de campanha, com volume suficiente de vendas, use uma régua simples para decidir:

• ROAS abaixo do empate: pause ou reformule. Troque o criativo, o público ou a página de destino antes de investir mais.
• ROAS entre empate e meta: mantenha e otimize. Teste novos criativos, melhore a página do produto e aumente o ticket médio.
• ROAS acima da meta: escale aos poucos, por exemplo 20% de aumento de verba a cada três ou quatro dias, observando se o retorno se sustenta.

ROAS por canal: compare com cuidado

Não é justo comparar uma campanha de pesquisa no Google com uma campanha de descoberta no Instagram usando o mesmo critério. A pesquisa pega quem já está procurando o produto, por isso costuma ter ROAS mais alto. A descoberta apresenta a marca para quem ainda não conhecia, e muitas dessas pessoas compram dias depois, por outro caminho, como uma busca pelo nome da loja ou um clique em um e-mail. Se você cortar toda campanha de descoberta porque o ROAS dela é menor, pode ver o ROAS da pesquisa cair algumas semanas depois, simplesmente porque menos gente passou a conhecer a loja. Olhe também o faturamento total da loja no período, não só o número de cada campanha isolada.

Quando um ROAS baixo pode valer a pena

Existe uma exceção importante: a primeira compra de um cliente que costuma voltar. Se uma loja de ração sabe que o cliente médio compra cinco vezes por ano, pode aceitar empatar ou até perder um pouco na primeira venda, porque o lucro vem nas recompras. Essa decisão só é segura quando você tem dados de recompra e ferramentas para trazer o cliente de volta, como e-mail, WhatsApp e programa de cashback.

Cinco formas de melhorar o retorno sem aumentar a verba

1. Aumente o ticket médio: kits, compre junto e brinde acima de um valor fazem cada clique valer mais.
2. Melhore a página do produto: fotos melhores, medidas claras e avaliações aumentam a conversão do mesmo tráfego.
3. Ofereça Pix com desconto: reduz a taxa paga e melhora a margem de contribuição.
4. Separe públicos frios e quentes: remarketing para quem visitou costuma ter retorno muito maior.
5. Corte o que não vende: produtos com margem baixa podem sair das campanhas e continuar à venda só no tráfego orgânico.

Erros comuns ao calcular o ROAS

• Esquecer o frete subsidiado: quem oferece frete grátis precisa colocar esse valor no custo, senão a margem parece maior do que é.
• Usar a margem do produto mais caro para a loja inteira: o ROAS de empate muda conforme o mix vendido na campanha.
• Somar o retorno de todas as plataformas: a mesma venda pode aparecer no Google e na Meta. A soma dos gerenciadores quase sempre passa do faturamento real.
• Avaliar com poucos dias: com três ou quatro vendas, qualquer variação parece tendência. Espere volume antes de concluir.
• Ignorar trocas e devoluções: em moda e calçados, uma parte das vendas volta. Desconte uma estimativa disso da receita.

Medição: o retorno só existe se a venda for registrada

Todas as contas acima dependem de um dado confiável: quais vendas vieram de qual anúncio. Instale o Meta Pixel para campanhas do Facebook e do Instagram, a tag de conversão do Google Ads para campanhas do Google e, se usar TikTok, o TikTok Pixel. O tutorial de analytics e scripts da loja mostra onde colar cada identificador.

Depois, compare com a realidade do caixa. Os relatórios de vendas por período mostram o faturamento efetivo, e você pode exportar pedidos em planilha para cruzar com os custos de cada produto. Essa conferência semanal, de vinte minutos, evita meses de decisões baseadas em números inflados.

Como o Hotel das Lojas ajuda a manter o ROAS saudável

A estrutura da plataforma influencia diretamente a margem de contribuição, e portanto o ROAS de empate. No Hotel das Lojas não há comissão sobre as vendas: você paga o plano único de R$ 59,90 por mês e a margem de cada pedido fica com você. Em plataformas que cobram porcentagem por venda, essa porcentagem entra no custo variável e empurra o ROAS de empate para cima.

No painel, a tela Início com faturamento e ticket médio mostra rapidamente se as campanhas da semana mexeram nos números certos. As promoções automáticas, kits, compre junto e brindes por valor ajudam a subir o ticket médio, e os carrinhos abandonados com lembrete por e-mail recuperam parte das visitas que o anúncio trouxe e não converteram, o que melhora o retorno sem gastar mais.

Se você vende suplementos, por exemplo, o tema Vigor para nutrição esportiva já organiza a página de produto com destaque para informações e kits, deixando a página de destino do anúncio mais preparada para converter.

Conclusão: olhe para o lucro, não só para o ROAS

O ROAS é um ótimo termômetro, mas só faz sentido quando comparado com o seu ROAS de empate. Calcule a margem de contribuição de cada produto, defina uma meta com o lucro que você quer, confira os números do gerenciador com os pedidos pagos e tome decisões com base nessa régua. Assim, cada real investido em anúncio passa a ter um propósito claro.

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